Marketing, magia y una matrioshka de mentiras

El marketing es una ciencia que estudia los comportamientos, gustos y tendencias, así como la influencia psicosocial de un producto/marca con el objetivo de crear las mejores estrategias comerciales que permitan obtener el máximo rendimiento económico.

En verano 2006 finalicé mis estudios y los años posteriores noté que el discurso del FC Barcelona tenía muchos puntos en común con varias de las “22 leyes inmutables del marketing” que yo había estudiado. Me centraré en la segunda, exponiendo antes la primera.

La primera de ellas es la “Ley del liderazgo” y dice así: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”.

Hay múltiples ejemplos de marcas que venden productos (posiblemente) de peor calidad y más caros que su competencia, pero fueron las primeras en vender esos tipos de productos y por ello tiene mucha más credibilidad en la mente del consumidor (Coca Cola, Danone, Rimmel, etc.).

El Real Madrid no inventó el futbol, obvio, pero fue el primero cuando el futbol se internacionalizó y profesionalizó. Fue el primero en ganar la Copa de Europa y fue el que más veces la ganó en el siglo XX (Gracias, don Santiago). Y, lo más importante, fue elegido por la FIFA como el mejor club del siglo XX. Es decir, el Madrid, a nivel de marketing, fue el primero y además coincide con que fue el mejor. Victoria absoluta.

La segunda ley del marketing es la “Ley de la categoría”. Dice así: “Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una categoría donde seas el primero”. Aquí entran los yogures con frutas, la cerveza con limón, etc.

Pongámonos ahora en la situación del FC Barcelona a principios de siglo XXI. Un equipo que había ganado su única Copa de Europa casi 20 años antes y que llevaba lustros con una estrategia únicamente de desprestigio: “Copas de Europa en blanco y negro”, victorias “gracias a Franco”, etc. No podía haber peor situación para ellos que el Madrid de los galácticos ganando Copas de Europa también en color.

Es ahí cuando alguien, quien sea el verdadero artífice de todo esto, ve la oportunidad perfecta para crear no solo la “nueva categoría”, sino para rodearla de una gran mentira que cambiase la percepción histórica del FC Barcelona en la mente del consumidor. Debo decir que no felicito al visionario por su estrategia tan elemental, pero sí por el oportunismo y el despliegue con que lo ejecutó, siendo consciente de todas y cada una de las variables que podía aprovechar. Principio de un nuevo siglo, el momento perfecto para crear una nueva categoría “el futbol de cantera, los valores, el respeto, el juego bonito”. Daba igual que pocos años antes nuestros propios ojos hubieran visto a un Barça plagado de holandeses caros, o cómo se lanzaban cabezas de cochinillos y botellas.

Principio de un nuevo siglo, el momento perfecto para crear una nueva categoría “el futbol de cantera, los valores, el respeto, el juego bonito”. Daba igual que pocos años antes nuestros propios ojos hubieran visto a un Barça plagado de holandeses caros, o cómo se lanzaban cabezas de cochinillos y botellas

Pero claro, como toda estrategia de marketing, era imprescindible que fuera respaldada por resultados. Aquí es donde se da la oportunidad perfecta para jugar una carta final. Directivos antimadridistas metidos en las altas esferas del futbol nacional, de FIFA y de UEFA. (Villar, Arminio, Platini, Blatter, Gaspar) y unas elecciones en el futbol nacional donde precisamente Villar estaba a punto de perder tras 20 años en el cargo. Y, por supuesto, aquí no hay favores gratis.

Nota: diré que empecé este desordenado escrito hace algo más de un año, cuando aún no se había descubierto el caso Negreira y desconocía quién era un tal Şenes Erzik. Aquí la explicación a que los resultados también les acompañasen.

Durante los siguientes años a la reelección, el Barça empieza a obtener esos buenos resultados, llegando incluso a ganar su segunda Champions y culmina con otras tres a finales en ese decenio y el siguiente. Pero, volviendo al marketing, el discurso, desde el de Guardiola al institucional, estaba plagado de mentiras que la prensa respaldaba y la gente estaba comprando. Había nacido el tiki-taka y el ADN Barça.

El discurso, desde el de Guardiola al institucional, estaba plagado de mentiras que la prensa respaldaba y la gente estaba comprando. Había nacido el tiki-taka y el ADN Barça

Hacia 2010, en pleno apogeo de LGM (La Gran Mentira), todo me parecía de plástico y seguía teniendo una sensación terrible de que los arbitrajes eran muy desiguales. Años después conocí datos estadísticos de juampafrutos y maketolari y las piezas encajaron. Hoy día ya sé que, por suerte, solo soy uno más de muchos, de muchísimos, que ya despertaron. Gracias a todos por esta lucha.

Volviendo al relato. En la magia hay algo que hace casi cualquier truco posible. Se llama misdirection. No tiene misterio, incluso los carteristas lo usan. Es el despiste al que te someten para distraer tu atención. Por ejemplo, gestos del mago con una mano mientras con la otra prepara la sorpresa. O el golpe que te da el carterista en el brazo para que no sientas que mete la mano en el bolsillo de tu pantalón. Y en eso han sido auténticos maestros. Han sabido aprovechar el antimadridismo como nadie, el suyo propio y el ajeno. Como el típico “los dos grandes no os podéis quejar” que tanto usan los seguidores del resto de equipos. Da igual que a un atlético le enseñes datos, “los dos grandes no os podéis quejar”, te contesta.

Podríamos analizar la relación del relato culé con otras leyes inmutables tanto del marketing como “de la mente”, “de la percepción”, “de la exclusividad”, etc.

Podríamos hablar de cómo han quedado atrapados bajo el techo de una selección que ha dejado de importar a muchos madridistas, incluso dándose la paradoja de quererse apropiar de ella los que más la detestan.

Para todo lo demás que podríamos tratar, creo que en La Galerna, en YouTube y en Twitter Real Madrid hay gente más talentosa que yo que lo expone perfectamente. Yo solo quería hablaros de marketing.

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