Luis Mañas: "El Real Madrid debe cuidar bien a todos sus seguidores"

“La ‘Marca Real Madrid’ hizo su primera transición, pero aún le quedan por gestionar los intangibles”

Luis Mañas Viniegra es Profesor Asociado de Gestión de Marca y RSE en el Grado de Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid y autor de la tesis doctoral titulada “La construcción del valor de Marca: análisis de Real Madrid como World-Class Brand”. En su trabajo académico analiza cómo el Real Madrid pasó de ser una marca basada en el producto fútbol a una marca corporativa. La tesis fue un ‘parto’ largo, pues la idea se le ocurrió allá por 2011, cuando se percató de que este asunto no estaba tratado a fondo ni suficientemente explicado… pero no vio la luz hasta finales de 2016. Como a él le gusta explorar ‘territorios intelectuales vírgenes’, su mentor académico -el catedrático Juan Benavides- le animó a afrontar el reto y le dirigió el proyecto.

El profesor Mañas es madridista desde pequeño, aunque se considera poco fanático… y, quizá por ello, nunca se animó a conseguir la condición de socio. Sin embargo, le gusta ir al estadio, a ver jugar a su equipo, aunque a veces esa tarea no resulte fácil. Le proponemos al joven profesor que nos ayude a hacer una actualización de aquel trabajo académico que tantos buenos recuerdos traen a su mente… y le invitamos a hacerlo desde una perspectiva actual y moderna.

Pregunta.- En su tesis publicada en 2017 usted analiza cómo el Real Madrid pasó de ser una marca-producto (fútbol) a una marca corporativa (empresa), un proyecto que por entonces estaba en proceso. A día de hoy, ¿cuál diría usted que ha sido el resultado?

Respuesta.- El presidente Florentino Pérez se ha dedicado en estos años a gestionar el fútbol, el producto tradicional, y a reflotar la economía del Club, a ponerla en orden, y eso creo que lo ha hecho bastante bien. Porque no debemos olvidar que cuando él llega a la Presidencia, el Club se encuentra en una situación económica muy delicada. En lo que va de siglo, el Real Madrid se ha convertido en una gran marca internacional, pero todavía le falta afrontar el reto de gestionar profesionalmente los intangibles si quiere llegar a ser la world-class brand que pretende ser -y que debería ser- en el futuro.

P.- Hablamos, por tanto, de un proceso inacabado, en evolución… ¿En ese caso, qué tramo del camino en la consolidación de su marca le queda aún por recorrer al Real Madrid?

R.- Sí, podríamos decir que es un proceso inacabado, en movimiento. Afortunadamente, el Club gozaba de un buen bagaje histórico, con unos valores bien asentados… y, cuando llegó Florentino Pérez a la Presidencia, esa carencia no se notó tanto. Pero hoy sí podemos decir que el Real Madrid se mantiene en un perfil de marca un poco anticuado, más propio de los comienzos de siglo que del momento actual. Por eso, mi gran conclusión es que esa parte de la gestión Club -los intangibles- está por afrontar. Claramente.

P.- Hace veinte años, la FIFA designó al Real Madrid como el mejor club del Siglo XX: “Hay que reconocerle el hecho de ser el mejor equipo de fútbol de la historia, una marca global y un sentimiento de millones de aficionados”, decía su declaración oficial. También sigue siendo, año tras año, la marca más ‘valiosa’ del mundo del fútbol… ¿Con eso está ya todo dicho o, debido a la globalización, a los derechos de televisión y a otros factores, cree usted que esa hegemonía puede cambiar de manos? ¿En su opinión, qué atributos definen mejor a la marca Real Madrid -y la apuntalan bien- a día de hoy?

R.- En lo positivo, sin duda, la buena y rigurosa gestión económica, así como la creciente profesionalización de todas las estructuras del Club... También, el liderazgo sólido del presidente y la tranquilidad que hoy vive el Club. En todos los clubes hay un cierto grado de polémica interna y creo que, si hubiera que resaltar un éxito de Florentino Pérez, sería el de haber sabido canalizar las corrientes críticas… y eso que se ha pasado por etapas y momentos difíciles. Me parece especialmente meritorio haber hecho eso en un club de las dimensiones y la grandeza del Real Madrid.

P.- Desde su punto de vista ¿Qué aspectos de la gestión de marca se pueden y/o deben mejorar?

R.- Creo que se debe mejorar la gestión de las personas en el seno de la organización… y me refiero a directivos, trabajadores, entrenadores; y, por supuesto, también a las controvertidas salidas de grandes futbolistas, como Hierro, Raúl o Casillas; todos ellos fueron capitanes históricos del primer equipo, no salieron bien y ahora el Club los está recuperando. Creo que eso sucede porque el Club es tan competitivo que se genera mucha exigencia y mucho estrés en todos y cada uno de los estamentos de la organización.

P.- No sabemos con suficiente precisión cuántos seguidores tiene el RM por el mundo. Según diversas fuentes, entre 300 y 600 millones. Parece que el mayor número de fans no los tiene en España, ni siquiera en América Latina… están en Indonesia (¿…?) ¿Qué hace por ellos la marca Real Madrid, cómo trabaja el club con semejante cantidad de seguidores?

R.- Pues yo diría que no hace lo suficiente. Primero habría que distinguir a los seguidores fieles al Club de los que yo denomino ‘efímeros’. Estos son los que apoyan al equipo en función de los jugadores que tiene en cada momento y de los resultados deportivos que se consiguen; los primeros, en cambio, son los más fieles. Con los efímeros, todo se limita a las giras veraniegas o a alguna final que se juega en un tercer país. En este sentido, el Real Madrid debe hacer lo que mejor sabe hacer: proporcionar experiencias a esos seguidores y dar más cancha (de todo tipo) a sus peñas internacionales, que se lamentan -según pude constatar en la tesis- de no tener mayor participación y protagonismo.

P.- Nos recuerda usted en su tesis que la buena gestión de una marca depende en gran medida de la gestión de sus intangibles… ¿Cuál sería ese porcentaje en el caso de un club como el Real Madrid, teniendo en cuenta que el fútbol depende en gran medida de los resultados deportivos y de los aspectos emocionales?

R.- Muy alto y, cada día, mayor. Porque hoy tus públicos son mucho más amplios que el conjunto de tus socios o los aficionados que van al estadio. Es lo que le pasa o le puede pasar a cualquier empresa. Hoy, tu público potencial es la sociedad entera, porque llegas a todos los rincones del globo gracias a la televisión, a las nuevas tecnologías, al comercio on line… el Real Madrid tiene centenares de millones de seguidores por el mundo y todos y cada uno de ellos contribuyen, de una u otra forma y en mayor o menor medida, a la sostenibilidad del Club. El futuro del Real Madrid depende de que cuide bien a todos sus seguidores… a todos. Pero lo que le sucede al Real Madrid es lo que creo que le pasa a los grandes clubes del mundo y es que siguen siendo fundamentalmente marcas de producto: el producto fútbol.

P.- Dependiendo tanto de los intangibles, ¿cómo se explica que el Real Madrid no los gestione profesionalmente? De hecho -resulta curioso- ningún club lo hace ¿Acaso no debería tener un departamento para gestionarlos conjuntamente y de forma coordinada?

R.- Seguramente es así porque a nadie se le ha ocurrido. O, tal vez, porque esa materia hay que ‘inventársela’ y adaptarla desde el mundo empresarial, pues en el deporte es relativamente nueva. Primero, habría que determinar cuáles son los intangibles que aplican a un Club de fútbol y cómo se deberían gestionar… Pero, a su vez, seguramente ese ejercicio provocaría ‘choques de trenes’ internos y de cuotas de poder en el seno de los clubes. No digo que fuera a ser una tarea sencilla… pero, estratégicamente, antes o después los clubes tendrán que afrontarla. En esta materia, creo que el Madrid goza de muchas ventajas, por su liderazgo y por tener ya hecha una parte del camino. Podría ser también, en este aspecto, un club pionero…

P.- Pero es que los clubes no están obligados legalmente -por ahora- a gestionar sus intangibles, como tampoco a cumplir con los preceptos de la RSE que, en cambio, sí tienen las empresas. Y eso lo hemos publicado en nuestro último artículo…

R.- Mejor aún, pues así tienen la oportunidad de ir por delante. Pero, si les obligaran, ya no tendría el mismo sentido… Desde la perspectiva reputacional, lo más valorado es la actitud de ir por delante, de ser ‘avanzadilla’.

P.- ¿Cómo definiría la comunicación corporativa del Real Madrid?

R.- Ufff… La respuesta es muy amplia y, por ello, nada sencilla de concretar. Algunos periodistas a los que entrevisté coincidieron en que es mejorable, que el Club no tiene una relación fluida con los Medios. Y los periodistas de medios no deportivos a los que conocí se lamentaron de que el Club no les hace mucho caso... A mí, sin embargo, hay cosas de la comunicación del Club que me gustan. Por ejemplo, cómo cuentan las juntas generales de socios, que las transmiten en directo; me gusta la actitud y la capacidad del presidente de ponerse frente a los medios para dar explicaciones, con una actitud tranquila, cuando vienen los problemas… Y sabemos que es él quien decide en primera persona cuándo, cómo y dónde comparece.

“El Real Madrid todavía no es un Club técnicamente transparente, a pesar de liderar el ranking. Se cumplen criterios que se considerarían básicos en una gran empresa… pero lo cierto es que ha mejorado mucho en los últimos años y está en un buen camino”

P.- Como experto en Comunicación ¿considera usted que el Real Madrid es un Club transparente?

R.- En sentido estricto, y desde un análisis puramente técnico, todavía no lo es a pesar de liderar el ranking. Se cumplen criterios que se considerarían básicos en una gran empresa… pero lo cierto es que ha mejorado mucho en los últimos años y que está en un buen camino. Como le decía, no creo que haya un solo club de fútbol totalmente transparente en España. Es un rasgo sectorial.

P.- Me ha sorprendido que algunos socios a los que conozco, sobre todo los de mayor edad, sienten menor orgullo de pertenencia al Real Madrid con el paso de los años… ¿Usted cree que esto es así? y ¿Cómo lo explicaría?

R.- Sí, cuando estuve visitando peñas, algunos socios ya veteranos me decían que se habían perdido algunos valores del Club… y varios coincidieron en que se estaba perdiendo señorío. Y aunque ‘señorío’ parece un concepto de otro tiempo, yo creí entender que se referían a una cuestión de actitud… porque tú puedes perder o ganar, pero siempre con dignidad y respeto.

P.- ¿Por qué algunas de las grandes figuras del Real Madrid no han acabado bien sus carreras en el Club?

R.- No lo sé exactamente, pero supongo que eso tiene que ver con que las cosas a veces dependen de ti y, en ocasiones, de los demás… Y, del mismo modo, a veces las posiciones no confluyen. Cuando no se da la deseable sincronía, me parece una pena; porque la situación perjudica a todos y se rompe una buena línea en la proyección de imagen del Club.

P.- ¿Qué espera usted del Nuevo Estadio Santiago Bernabéu? ¿Cómo cree que contribuirá a reforzar la ‘Marca Real Madrid’?

R.- Creo que mucho. En primer lugar, será un referente muy importante para la ciudad de Madrid, de cara al turismo; incluso más de lo que ya lo es el actual estadio. Para el club, desde luego, porque es el propietario titular de ese nuevo icono y símbolo de la ciudad.

P.- ¿Usted es partidario de que un patrocinador le dé nombre -o apellido- al estadio? ¿Cómo podría afectar a la marca?

R.- Habrá que ver qué pasa con el nombre, pues nadie pone en duda que sería una muy buena fuente de ingresos para el Club. Pero este deberá tener cuidado en que el patrocinador tenga unos valores corporativos perfectamente alineados con los del Real Madrid. Y eso ya no lo veo tan fácil, pues tiene que ser una empresa muy consciente de que se tiene que comportar con unos valores acordes a los de su patrocinado (aunque ella sea la que pague).

P.- Reseña usted en su tesis que los valores de una empresa se encuentran en el centro de la identidad de su marca y que, de ese modo, configuran su personalidad. ¿Cuáles son los principales valores del RM?

R.- Cuando hablamos de valores, deberíamos referirnos a los universalmente compartidos, y no únicamente a los que tú dices que tienes o que son tus valores. Por ejemplo, hoy la Marca Real Madrid es global y desde el Club nos dicen que eso es un valor… pero ser global no es un valor corporativo en sí; sería un atributo de la marca. Y el hecho de ser global exige a la marca concretar nuevos conceptos o ideas con los que se puedan identificar cientos de millones de personas que se vinculan hoy a esa marca desde todos los rincones del planeta. Y, además, tú debes seguir manteniendo tu identidad propia; es decir, tu forma de ser, tu forma de tratar y tu forma de relacionarte con todos los seguidores de tu marca. Y no hablo solo de los aspectos deportivos o competitivos, sino también de la organización del Club en su conjunto. Por ejemplo, ese espíritu ganador que el Club cita como otro de sus valores va más allá -aunque debe ser compatible- con ese carácter competitivo que siempre nos ‘obliga’ a ganar… ¡Fíjate lo importante que es ese enfoque para los niños que se educan desde pequeñitos en las canteras del fútbol! Porque luego llegarán a ser (o no) grandes figuras … pero un sano espíritu ganador les ayudará mucho en su vida, hagan lo que hagan.

“Creo que el Real Madrid debería tener más en cuenta a los jóvenes. Porque, si tú quieres conseguir un negocio sostenible, tienes que pensar en los que vendrán… al menos tanto como en los que están ahora”

P.- Desde hace unos pocos años la Memoria de RSE del Club nos recuerda que los valores del Real Madrid son: Espíritu Ganador, Deportividad, Excelencia y Calidad, Filosofía de Equipo, Formación, Responsabilidad Social y Responsabilidad Económica. ¿Cree usted que estos son los valores que sustentan y diferencian al Real Madrid? ¿O resultan demasiado obvios, pues cualquier equipo podría tenerlos o adoptarlos?

R.- Es cierto que esos valores se han ido sedimentando a lo largo del tiempo y eso no se puede ignorar; pero no lo es menos que los dirigentes deben trabajar también para las siguientes generaciones de socios, seguidores y simpatizantes. Porque, si tú quieres hacer un negocio sostenible, tienes que pensar en los que vendrán, al menos tanto como en los que están ahora. Y en eso, el Club tiene todo el margen del mundo, porque está concebido para perdurar… muy por encima de las personas, que estamos de paso.

P.- ¿Haría falta tener definido un ‘Corpus de Valores’ de obligado cumplimiento?

R.- Sin duda, sería conveniente tenerlo. En un paralelismo con las empresas, te pongo como ejemplo a Google, que al final del siglo pasado decía a sus empleados: “Diviértete en el trabajo”. Eso nos chocó mucho en Europa porque era impensable para cualquier empresa. Que los trabajadores tuvieran la aspiración de disfrutar con lo que hacen, sí… porque eso es cosa de cada cual, de su libertad individual; pero que fuera una idea transmitida desde la propia empresa es en España, a día de hoy, difícil de ver. Los valores emanan de una filosofía de empresa y es esta -con su comportamiento corporativo- la que debe llenarlos de contenido y no dejarlos vacíos o ‘huecos’.

Considero que los valores corporativos del Real Madrid están poco ‘explicados’ y, por tanto, a menudo mal asimilados. Por ejemplo, el valor de ‘Espíritu ganador’… incluso los jugadores lo confunden a menudo con ‘hay que ganar siempre’ o ‘antes de todo y por encima de todo, lo más importante es ganar’. Como seguidor del equipo, pienso si esa línea de pensamiento le gusta a la afición y la ‘compra’ tal cual…

“Los valores de un club deberían aplicar a todos sus públicos, en la medida en que sean compartidos. Pero no de la misma forma, ni con la misma intensidad… porque hay públicos y públicos”

P.- Los valores de un club como el Real Madrid ¿deberían aplicar a todos sus públicos de interés de la misma manera?

R.- Sí deberían aplicar a todos, en la medida en que sean compartidos. Pero no de la misma forma, ni con la misma intensidad… porque hay públicos y públicos. Y cada público se siente más concernido por unos valores que por otros. Lo importante es cómo lo sientas tú. Y vuelvo al mundo de la empresa para poner otro ejemplo: el accionista de una empresa que busque por encima de todo la rentabilidad de sus acciones, ¿es el mejor accionista posible para esa empresa? No, porque no está pensando en el futuro a largo plazo de su empresa, sino en vender con la mayor rentabilidad.

P.- Y un socio -a quién le dicen que es ‘el auténtico dueño del club’- ¿debería hacer suyos los valores de la entidad? Desde la perspectiva de su orgullo de pertenencia ¿puede un socio permitirse el lujo de no identificarse con los valores de su Club y asumirlos en sus pautas de comportamiento?

R.- No necesariamente, pero tendría que preguntarse a sí mismo qué es lo que hace él ahí si no siente ese deseo. En todo caso, lo veo como un asunto estrictamente personal.

P.- Y si hablamos de madridismo, tendremos que hacerlo también de antimadridismo, pues considero este un ‘binomio’ indisociable… ¿Por qué hay tanto antimadridismo?

R.- Pues porque un enemigo común también une mucho. Pero antimadridismo siempre lo ha habido y creo que lo seguirá habiendo.

P.- ¿Dónde encuentra usted las raíces del antimadridismo?

R.- Hay un libro (‘El Real Madrid en la historia de España’), de un historiador que se llama Ángel Bahamonde, quien analizó cómo el hecho de ser percibido por la sociedad como ‘el equipo oficial’ levantó una serie de sentimientos en contra y de suspicacias que se han ido transmitiendo de generación en generación y que aún se mantienen vigentes hoy, a menudo interesadamente distorsionadas y manipuladas.

“Considero que las figuras de Santiago Bernabéu y de Florentino Pérez, salvando que pertenecen a épocas y a contextos diferentes, ya son equiparables”

P.- El Real Madrid es un club presidencialista; tiene ese modelo de liderazgo. Queda muy claro en su tesis que, ni grandes jugadores (y ha habido muchos), ni emblemáticos entrenadores (algunos), han sido los grandes artífices del Club por encima de sus presidentes, como sí ha sucedido en otros clubes. Dos presidencias -con sus etapas de victorias e hitos corporativos- han marcado fundamentalmente la historia del Club: las de Santiago Bernabéu y Florentino Pérez. Son las más emblemáticas ¿Podríamos decir que ambas, salvando las distancias, podrían ser equiparables ya en cuanto a éxitos y legados?

R.- Yo a Bernabéu no lo conocí, pero creo que su figura y la de Florentino, salvando que pertenecen a épocas y a contextos diferentes, sí comienzan a ser equiparables. Bernabéu creó desde cero el Real Madrid moderno, tuvo que hacerlo donde no había nada y lo colocó en el mapa del fútbol, en la parte más alta. Florentino partió de aquella labor ya realizada, pero ha sabido mantenerla y reforzarla; sin duda alguna, ha hecho -está haciendo- mucho por el Club y la historia tendrá que reconocérselo. Eso sí, la historia suele ser más generosa cuando las épocas se cierran bien, no se puede improvisar la despedida, el legado ni el relevo.

P.- Florentino Pérez ‘esquiva’ mucha parte del protagonismo que le pudiera corresponder y prefiere trabajar de forma discreta, como entre bastidores. Al parecer, así lo ha decidido él personalmente. ¿Pero eso es bueno o es malo para el Club y para la Marca Real Madrid en estos convulsos tiempos que ahora vivimos?

R.- Toda organización necesita un líder. En el caso del Real Madrid existe ese líder y, a día de hoy, es incontestable. Quizá los públicos de interés de una marca necesitan ver y sentir una mayor presencia y participación de su líder en el escenario público. Pero, en mi opinión, si él ha tomado esa determinación porque piensa que es mejor trabajar así, y se siente cómodo y más seguro… pues mejor que lo haga a su manera.

P.- Mi última pregunta, pensando en el futuro y en la sostenibilidad... ¿Trabaja bien el Real Madrid con su cantera? ¿Obtiene de ella los rendimientos adecuados y/o esperados?

R.- La cantera del Real Madrid es muy buena. Ha dado grandes jugadores y los sigue dando; según tengo entendido es la más fértil y prolífica de todo el continente. Pero ya no es uno de los ‘nutrientes’ fundamentales del primer equipo, como lo fue antaño. Los chavales no tienen las oportunidades que se les daban antes... Ya sé que cada año no sale de la cantera una ‘quinta’ como la del ‘buitre’, pero sí podría instaurarse algo así como un compromiso formal de promocionar al primer equipo a dos o tres chavales de la casa cada temporada y apostar por ellos de manera firme. Y, si ellos no aprovechan su oportunidad, pues eso es otra cosa y habría que venderlos… La clave estaría en que lleguen a sentir que la ‘puerta grande’ de su primer equipo está abierta para ellos. Pero, claro, son ellos los que luego tienen que dar la talla… los que tienen que echar esa puerta abajo.